Abituati per millenni ad abbassare le soglie delle nostre aspettative e a rinviarne la soddisfazione dei nostri bisogni acquisitivi, si innerva certamente nei comportamenti consumistici una sorta di esaltante ebbrezza e di 'velleità di potenza' (quella che induce appunto molti a comprare più del necessario), che non si sa quanto ancora possa durare. Le condizioni di miseria diffusa generano forse una certa segreta insoddisfazione, che erode lentamente l'intensità dei piaceri legati allo shopping, rivelandone l'aspetto di fatuità o di sostituto per altre carenze. Stiamo tornando a rivalutare quell'"etica protestante", calvinista, che favoriva l'accumulazione di capitali a detrimento dei consumi e che vedeva in chi si arricchiva senza sperperare un segno del favore divino.

"Il pensiero che il lavoro professionale moderno abbia un carattere ascetico non è in realtà nuovo. Anche Goethe, al culmine della sua saggezza ed esperienza della vita, nei "Wanderjahre" e nella conclusione che dette alla vita di Faust, ci ha voluto insegnare questo motivo ascetico fondamentale dello stile della vita borghese, se questa appunto voglia avere uno stile: che cioè il limitarsi al lavoro professionale colla rinuncia alla universalità faustiana, che questa limitazione comporta, sia nel mondo moderno il presupposto di ogni azione degna di stima, che azione dunque e rinuncia si condizionano inevitabilmente a vicenda. Per lui questo riconoscimento significava rinuncia ed un addio ad un tempo di piena e bella umanità, che non si rinnoverà più, nel corso della nostra civiltà, come nell'antichità non si rinnovò il fiorire di Atene. Il Puritano volle essere un professionista, noi dobbiamo esserlo. Poiché in quanto l'ascesi fu portata dalle celle dei monaci nella vita professionale e cominciò a dominare la moralità laica, essa cooperò per la sua parte alla costruzione di quel potente ordinamento economico moderno, legato ai presupposti tecnici ed economici della produzione meccanica, che oggi determina con strapotente costrizione, e forse continuerà a determinare, finché non sia stato consumato l'ultimo quintale di carbon fossile, lo stile della vita di ogni individuo, che nasce da questo ingranaggio, e non soltanto di chi prende parte all'attività puramente economica. Solo come un mantello sottile, che ognuno potrebbe buttar via, secondo la concezione di Baxter, la preoccupazione per i beni esteriori doveva avvolgere le spalle degli "eletti". Ma il destino fece del mantello una gabbia di acciaio. Mentre l'ascesi imprendeva a trasformare il mondo e ad operare nel mondo, i beni esteriori di questo mondo acquistarono una forza sempre più grande nella storia. Oggi lo spirito dell'ascesi è sparito, chissà se per sempre, da questa gabbia. Il capitalismo vittorioso in ogni caso, da che posa su di un fondamento meccanico, non ha più bisogno del suo aiuto. Sembra impallidire per sempre anche il roseo stato d'animo del suo sorridente erede: l'Illuminismo, e come un fantasma di concetti religiosi che furono, si aggira nella nostra vita il pensiero del dovere professionale. Ove l'adempimento di questo non possa esser posto direttamente in relazione coi più alti beni spirituali della civiltà, o dove inversamente non debba esser sentito anche soggettivamente come semplice costrizione economica, per lo più l'individuo rinuncia ad ogni spiegazione di esso. Nel paese, dove più fortemente si è sviluppato, negli Stati Uniti, l'attività economica, spogliata del suo senso etico-religioso, tende ad associarsi a passioni puramente agonali, che non di rado le imprimono precisamente il carattere di uno sport. Nessuno sa ancora chi nell'avvenire vivrà in questa gabbia e se alla fine di questo enorme svolgimento sorgeranno nuovi profeti od una rinascita di antichi pensieri ed ideali o, qualora non avvenga né l'una cosa né l'altra, se avrà luogo una specie di impietramento nella meccanizzazione, che pretenda di ornarsi di un'importanza che essa stessa nella sua febbrilità si attribuisce. Allora in ogni caso per gli ultimi uomini di questa evoluzione della civiltà potrà essere vera la parola: "Specialisti senza intelligenza, gaudenti senza cuore: questo nulla si immagina di esser salito ad un grado di umanità, non mai prima raggiunto". (M. Weber, L'etica protestante e lo spirito del capitalismo, Firenze, Sansoni, 1965, pp. 304-306)

Se dunque l'Italia è avanzata tanto in pochi decenni, perché - pensi - anche altri paesi non potrebbero rendere meno precarie le loro economie?

I grandi magazzini esistono in Francia dal 1852, inventati da un geniale commerciante, Aristide Boucicault, che inaugura a Parigi il Bon Marché. La novità della sua impresa consiste nelle quattro mosse rischiose e inattese che disorientano immediatamente la concorrenza: l'introduzione dei prezzi fissi, così da eliminare la contrattazione e da assicurare a tutti i clienti un trattamento paritario; lo stoccaggio di enormi ammassi di merci, da vendersi a basso prezzo, puntando per i profitti sulla quantità di prodotti smaltiti; l'incoraggiamento dei potenziali acquirenti mediante l'invito al libero accesso al negozio (il fatto stesso di non imporre alcun impegno, stimola la curiosità e apre la moda dello shopping); l'utilizzazione massiccia della pubblicità attraverso manifesti, giornali, sfilate o spettacoli. I grandi magazzini finiscono per "democratizzare il lusso", non solo perché consentono l'accesso diffuso a merci prima irraggiungibili per la maggior parte delle persone, ma anche perché inducono negli avventori - sottoposti a una vertiginosa girandola di seduzioni - bisogni supplementari, incessantemente riformulati. Del resto - è stato osservato dalla sociologia contemporanea - il consumo non si basa su poche cose costose, ma su una enorme gamma e quantità di cose relativamente a buon prezzo o relativamente care, ma tutte accessibili, almeno ogni tanto.

Il consumismo è diventato un terreno di scontro anche dopo che - con la recente vittoria di uno dei due sistemi sociali che si sono aspramente confrontati nel nostro secolo - l'accento si è spostato dall'etica rigoristica della produzione e della costruzione del futuro, incentrata su sacrifici e rinunce (tipica delle ideologie 'socialiste') ai codici di comportamento 'capitalistici' orientati verso il consumo e i tempi brevi. Questi ultimi sono infatti divenuti un obiettivo polemico anche per la Chiesa cattolica, che considera il consumismo un male, a cui viene ormai contrapposto, più che l'ideale ascetico della povertà, quello della sobrietà come fonte di una più equa distribuzione dei beni tra gli abitanti della terra [Cfr. di Giovanni Reale intervista 32; "Messaggi del pensiero antico per l'uomo d'oggi", domanda n. 6].